Mida tulemuspõhine reklaam õigupoolest tähendab?

Oletame, et sa soovid internetis oma toodet müüa. Üks võimalus on teha sellele reklaami mõnes internetiportaalis kokkulepitud hinna eest ja osta sisuliselt ämbritäie kaupa bännerivaatamisi. See, milliseid reaalseid müügitulemusi see annab, ei ole ette teada. Võimalik, et sinu e-poodi külastab hulgaliselt inimesi, aga võib ka minna vastupidi.

Võid ka osta märksõnu Google Adwordsis. See on juba märksa täpsem moodus kliente püüda, sest siis külastavad Su kodulehte vähemalt sellised inimesed, kes märksõna vastu huvi tunnevad ja maksad samuti ainult klikkide eest. Klikk ei ole aga paraku sama kui lõpuleviidud müük.

On aga veel efektiivsem võimalus. Tulemuspõhise reklaami puhul maksad Sina reklaamiandjana vaid siis, kui inimene, kes bänneri kaudu Sinu kodulehele juhatati, teeb seal seda, mida Sa soovisid. Näiteks – ostab või tellib kauba, täidab küsitluse, registreerub kasutajaks, liitub meililistiga, laeb alla mingi dokumendi vms. Teisisõnu – maksadki ainult konkreetse kliendi toomise eest.

Kellele tulemuspõhine reklaam sobib?

Lühidalt öeldes sobib see mudel hästi kõigile äridele, kellelt tehakse reaalseid oste otse internetist. Toon välja kaks gruppi ettevõtteid, kes sellele mudelile ennekõike mõtelda võiks:

• Väiksemad ärid, kes ei saa investeerida internetireklaami suuremates portaalides. Samas on ikkagi vajadus müügi järele ning soov end turul nähtavaks teha.  Tulemuspõhise kampaania puhul tuleb Sul maksta reaalselt saadud käibe pealt.
• Laia toote- või teenustevalikuga firmad. Kõik tooted pole kunagi võrdse tähtsusega ning vastavalt prioriteetidele jaguneb ka raha, mida turundusse panustada. Ometi, oluline on müüa ka neid tooteid, mis fookuses pole. Sel juhul pakub tulemuspõhine reklaam võimalust turundada oma spetsiifilisi pakkumisi ilma nö tühjade kuludeta.  Reklaamimise eest maksad tasu alles siis, kui saad reaalse tellimuse.  Olgu siin näiteks toodud kasvõi reisibürood, kes saaksid nii müüa mingit spetsiifilisemat sorti reisiliiki (näiteks pulmareisid) sihtrühmale suunatud veebikeskkondade kaudu. Sellele tootele oleks sihtrühma piiratuse tõttu väga keeruline teha kasumlikku massimeediakampaaniat.

Soovitused reklaami tulemuste parandamiseks:

1. Hüvitis reklaamikanalile reaalse ostu eest peab olema motiveeriv. Kokkulepped tekivad arutelu käigus. Arvutuste aluseks ei saa võtta seda, mitu senti maksad kliki eest, vaid selle, palju läheb kliendi toomine keskmiselt maksma Sinu teistes müügikanalites. Veebilehte, kes Sinu reklaami vahendab, tuleks vaadata ühena oma müügimeestest ja tasustada sellest lähtuvalt. Siis on kõik osapooled võrdselt motiveeritud.
2. Ära hoia kokku bännerreklaami kvaliteedi arvelt! Kui Sul on tarvis kujundada bännerid, koostada tekstireklaamid ja muud materjalid, mis ostma peaks meelitama, tasub võtta appi asjatundjad. Ainult logo vilgutamine tulemusi ei anna. Vajadusel mõtle välja tulemuspõhiseks turundamiseks eripakkumised, mis Sinu tulu olulisem määral ära ei söö, kuid motiveerib potentsiaalset ostjat.
3. Ole kannatlik. Tulemused ei tule sekundiga. Arvesta ajaressursiga, mis kulub läbimõtlemisele, konkurentide jälgimisele, kanali (või reklaamivõrgustikuga) suhtlemise ja statistika põhjal täienduste tegemisele. Tulemuspõhine turundamine on pigem mõtteviis, millest kasu lõikamise oskus tuleb kogemustega.
4. Tunne oma sihtrühma. Ka tulemuspõhise veebiturunduse aluseks on ärianalüüsist lähtuv mõtteviis ja tegutsemine. Sa pead teadma, milline on Sinu sihtrühm, millised on tema ostu- ja veebikasutusharjumused, kas ja kes teevad kordusoste, mitu % Sinu veebilehe külastajatest jõuab ostuni jne. Kui see teadmine puudub, võid ka tulemuspõhise kampaaniaga sattuda kirvega kurge püüdma.

Tulemuspõhine turundamine internetis on kasvav trend ka Eestis. Õigupoolest alles avastavad selle võimalusi nii spetsialistid, reklaamiandjad kui ka veebikanalite omanikud. Kui soovid sellist kampaaniat läbi viia, võid sel teemal mõtteid vahetada ADM-i reklaamivõrgustiku Klikivabrikuga.

Raimo Matvere

raimo@adm.ee

6177600

Veebikeskkondade omanikele on meie võrgustik võimaluseks teenida täiendavat tulu ja kasutada paremini ära nii olemasolevaid kui uusi reklaampindu.

Kampaaniat planeerivale kliendile pakume nüüd täislahendust alustades e-turundusstrateegiast ja kampaania ideest kuni tehnilise teostuse ning täpselt sihtrühma kõnetava Internetimeedia planeerimiseni.

Reklaamvõrgustiku teenuste pakkumisel saame kasutada agentuuri analüütilise e-turunduse  ja strateegilise nõustamise kogemusi, et ka reklaamitulemused saaksid võimalikult head.

Oluline on ka see, et reklaamivõrgustiku arendamine toimub ADM-i omanduses eraldiseisva ärisuunana, et tagada klientide äriinfo konfidentsiaalsuse säilimine.

Veidi Klikivabrikust: Klikivabrik on alates 2006. aastast tegutsev reklaamivõrgustik, mis ühendab erinevatele sihtrühmadele suunatud veebilehed üheks reklaamikanaliks. Klikivabriku võrgustik katab üle 80 protsendi kogu Eesti interneti kasutajaskonnast.

Kui tahad ADM-i reklaamvõrgustikust ja meie meediavahendusteenusest lähemalt rääkida, võta minuga ühendust:

Raimo Matvere

tel: 52 06 098

e-mail:  raimo.matvere@adm.ee

: Jaga teistega

Ma mitte mingil juhul ei nõustu, et nn brändingbänner võiks olla kuidagi kasulik ja seda alljärgnevatel põhjustel.

Mina mõõdan kanali efektiivsust selle järgi, kui palju uusi inimesi selle kanali kaudu kampaaniasse lisandub ning kui palju ühe inimese lisandumine maksma läheb.

Esiteks, kas tõesti leidub mõni turundaja, kes usub, et brändingbännerile kulutatud reklaamikroon toob kampaaniasse rohkem inimesi kui raadiosse, välimeediasse, printi või telesse paigutatud investeering? Seda saaks kontrollida, kui HullPäev teeks ühe ürituse jaoks ainult bännerdamist ja teise jaoks välireklaami. Kuni keegi mulle brändingbännerite edulugu ei näita, mina oma seisukohta ei muuda.

Teiseks, reaalses elus kasutatakse meediamiksi. HullPäev reklaamib ennast teles, prindis, välimeedias, ehk ka raadios. See on suure katvusega kampaania, mis saab kätte suure osa sihtrühmast. Palun seletagu keegi mulle, millist spetsiifilist sihtrühma peaks HullPäev taga ajama internetist, kes kuskilt mujalt juba sõnumit pole kätte saanud? Kui suure osakaalu HulluPäevale minevatest inimestest on sinna toonud brändingbänner? Üks inimene tuhande kohta, kümne tuhande kohta? Pange oma oletus tasuvusarvutusse ja te saate aru millest ma räägin.

Kolmandaks, iga halb või mõttetu bänner risustab meediat ja tõeliselt kasulikel bänneritel on raskem mõjule pääseda. Tarbijate tähelepanu ruineerimisest kirjutasin artikli juba hulk aega tagasi.

Kokkuvõtteks: jään endiselt seisukohale, et kui mina oleks meediaagentuur, siis soovitaks brändingbänneri raha investeerida eesmärgipäraselt ja efektiivsemasse kanalisse.

PS. Pole mõtet rääkida, et nähtavus tuleb mingil moel kasuks brändingule. Refereerides Brand Manuali, on bränding ettevõtte ja tarbijate suhte väärtus. Nähtavus massimeedias ei loo mingit lisaväärtust, mis suurendaks ja parendaks seda suhet. Soovitan vaidlejatel tutvuda Brand Manuali lühijuhendiga brändingust “RTFM!”.

PPS. Selle artikli kirjutamisel jäi silma Delfis Leonardo Da Vinci bänner, mis teatab, et näitus Solarises on avatud viimaseid päevi. Lihtsalt sõnumi edastamine, ei mingit vajadust klikkida. Bänner maksab 11950 krooni päevas. Näituse tavapilet maksab 130 krooni. Oletades, et müügikäibest võib reklaamile kulutada 20% ehk 26 krooni tavapiletist, siis peab Delfi ühepäevane bänner tooma näitusele tavatasemest 460 inimest rohkem. Kui see eesmärk realiseerub või on parem, siis on Delfi bänner ennast õigustanud. Kas keegi oskab öelda, kas näituse külastatavus on tõusnud 460 inimese võrra?

: Jaga teistega

Reklaamivõrgustikes liiguvad intelligentsed, mainstream portaalides vähem intelligentsed tarbijad

See väide on äärmiselt üldistav ja ei pretendeeri absoluutsele tõele, sest ka võrgustike koosseisus on mainstream portaale. Erinevate kampaaniate andmete kattuvust ja reklaamsõnumeid analüüsides siiski sellisele järeldusele jõudsin. Sõnum reklaamiagentuuridele: täiesti identse briifi ja meediavaliku korral kõnetate erineva loovlahendusega suure tõenäosusega erinevaid inimesi.

Sihtimise jaoks on oluline aru saada intelligentse ja vähem intellligentse tarbija käitumise erinevustest. Väiksema intelligentsiga tarbija on reklaamile vastuvõtlikum, reageerib paremini. Tal on vähem huvisid (käib võrgustikus vähem), on kallutatud kollase ajakirjaduse poole (seetõttu tabab teda mainstream keskkondadest paremini). Intelligentne tarbija on iseteadlik, raskemini mõjutatav reklaami poolt. Tal on konkreetsed huvid (käib võrgustike saitidel). Kuigi tarbib ka mainstream meediat, siiski ignoreerib seal valitsevat reklaamiküllust.

Kuna intelligentset tarbijat on raskem reageerima panna, siis on saavutatud tulemus seda väärtuslikum. Väljakujunenud hinnangutega tarbija lojaalsus on oluliselt kindlam. Järelikult võib reklaamivõrgustiku kliki eest rohkem maksta.

Kui te nüüd kaalute, et kuhu oma meediaraha paigutada, kas mainstream vs reklaamivõrgud, siis ühe argumendina proovige vastata küsimusele oma sihtgrupi intelligentsuse kohta – kumba seltskonda te rohkem jahite?

Sama küsimus esitage endale siis, kui meediainvesteering ei andnud oodatud tulemusi – keda täpselt minu sõnum kõnetas?

Ei ole olemas halba meediat. On halvad sõnumid.

: Jaga teistega

ÄP eksib räigelt ühe põhireegli vastu – ei tohi segada oma klienti põhiteenuse kasutamisel. Sellel on äriliselt negatiivsed tagajärjed. Antud juhul on tagajärjeks see, et ma ei anna mitte kunagi enam oma isiklikku ega minuga seotud ettevõtete raha Äripäevale.

ÄP müügiosakond – pange see oma CRMi kirja. Ma ei taha teilt mitte kunagi mitte ühtegi kirja ega pakkumist. Lehe kande võite MRMi kontori aadressile ära lõpetada koheselt – leht läheb lugemata kaminasse. Ma leian teie asemele konkureeriva lahenduse.

Kes iganes seda lugu siin loeb – ärge korrake ÄP viga. Tavaliselt ei saa te kunagi teada, kes ja miks teie teenuse-toote ostmata on jätnud.

Kõik ÄP konkurendid – saatke mulle pakkumisi!

Äripäeva terrorbänner

: Jaga teistega

Minagi, üks paljudest tavalugejatest, olen tänu Mozilla ad-blockile siiani bännerimaailmast mõnda aega eemal olnud. Oma internetilehe loomisega tuli bännerite näitamine aga päevakorda ning selleks, et lehel toimuvaga tuleb kursis olla, tutvusin huviga ka reklaamisisuga. See, mida eest leidsin, oli ausalt öeldes päris jahmatav ja tekkis küsimus, miks bännerireklaamijad oma raha tuulde loobivad.

Mõned konkreetsed näited. On üks Swedbanki bänner, mis reklaamib ühte supermario stiilis mängu, mida saab panga lehel mängida. Mäng on lahe, aga klikates bännerile ei ole mängu üldsegi lihtne üles leida. Avaneb tavavisuaalis Swedbanki leht ja selleks, et mängu üles leida, peab (internetimõistes) palju aega kulutama. Lisaks ei kutsu bänner üldsegi klikkama – millest on kahju, sest mäng on ju päris tore.

Teiseks paistis EAS bänner – nii bänner kui kogu reklaamikampaania visuaalid on väga sümpaatsed ja omapärased. Asja “aga” on see, et bänner viitab EASi inglise keelsele üldlehele ja seda infot, mis bänneris lubatakse, ei paista kusagilt… (lisan täpsustuseks, et see olevat tehniline probleem, sest millegipärast tuvastab see bänner minu arvuti asukohana riiki väljaspool Eestit).

Järgnesid kaks bännerit (Avon ja Nordea), mis panevad proovile lugeja kannatlikkuse, esimene rohkem, teine vähem. Täitsa huvitav, kui palju on neid lugejaid, kelle kannatlikkus ei katkenud ja kes jõudsid ära oodata millal leht end lõpuks alla laeb.

Innovatsioonibänner oli ehk ainuke mõistlik ja sealt avanes ka huvitav lehekülg innovatsiooniliste toodetega. Suvel õnnestus näha ühte toredat RMK bännerit, mis oli lahendatud viktoriini-stiilis, huvitavalt ja harivalt. Kuuldavasti sai see viimane tavapärasest ka rohkem klikke. Rohkem pole selliseid häid lahendusi näinud, mistõttu tekibki küsimus, et miks peaks keegi üldse bänneritele klikkima?

: Jaga teistega