Üsna igapäevaseks on muutunud küsimused stiilis: “Igal pool kirjutatakse, et Facebook on hea, kas me peaksime ka sinna minema?”. Samas ei ole kellelgi ettekujutust, mida tähendab “hea” või kuidas sotsiaalmeedias toimetamise edu mõõta. Meedia ja e-turundajad ise toidavad arvamust, et fännide suur arv mingis ajaühikus on tore asi. Vaata näiteks Rein Iida kommentaari A. Le Coqi või Marko Saue säutsu Twitteris Kingakaubamaja fännilehe kohta.
Ometi on selge, et sotsiaalmeedias turundamine tähendab pikaajalist ja kahesuunalist kommunikatsiooni. Fännide hankimise aktsioon töö alguses on kindlasti õigustatud, kuid kuidas hiljem aru saada, kas brändi soovitusindeks selle tegevuse tagajärjel kasvab või mitte?
Tegin A. Le Coqi fännilehe sisu analüüsi ja pakun siinkohal huvilistele välja ühe mudeli, mille abil edu kulgemist mõõta.
Võtsin ette kõik sissekanded alates ALC fännilehe käivitamisest ja jagasin need kategooriatesse.
- Fännide sissekanded (väärtuslik sisu)
- “Mulle meeldib” klikid (väärtuslik interaktsioon)
- ALC tarbijaväärtusega sõnumid (väärtuslik sisu)
- ALC tähelepanu ostmise sõnumid (“osale ja võida” sõnumid)
- ALC sõnumid iseenda kohta (ilma tarbijaväärtuseta sõnumid)
- ALC müügisõnumid (“osta mind” sõnumid)
Panin andmed kuude kaupa tabelisse, lisasin fännide arvu (parandatagu kui on valesti) ja arvutasin välja mõõdiku nimega osalusindeks (engagement index). Osalusindeks näitab, mitu osalusjuhtumit tuleb 100 fänni kohta. Seda võib nimetada ka fännide aktiivsuseks, kuigi me täpselt ei tea, mitme fänni poolt see panus tegelikult on tehtud.
 |
Mida nendest numbritest järeldada? Ma olen kaugel sellest, et öelda halba või head. Pole lihtsalt võrrelda millegagi. Detsembris on näha hype, millele jaanuaris ja veebruaris järgneb “reaalne” elu. Näis, kuidas trendid pikemas perspektiivis kulgema hakkavad. Ilmselgelt ei ole aktiivsus korrelatsioonis fännide arvu kasvuga. Brändi tegevus ei paista passiivse fänni kaudu välja, seetõttu on aktiivsusel oluline roll. ALC müügisõnumid on heas vahekorras tarbijaväärtust sisaldavate sõnumitega – neid on piisavalt vähe, et mitte närvidele käia.
Tavalistes kampaaniates saab välja arvutada, kui palju läks maksma ühe tarbija kaasamine (soovitud tegevuse tegemine, CPA). Osalusindeks ja fännide panused võiks olla heaks mõõdikuks Facebooki projekti edu mõõtmisel. Kas kellelgi on jagada oma kogemusi CPA kohta Facebookis?
Kas reageerimisindeksil võiks olla mõõtmisel mingi point (brändi ja fännide panuse suhe)?
Lisalugemist:
Seega hetkel mõõdaksin pigem fännide koguarvu (oluline ikkagi kategooriasisene võrdlemine, mitte “total”) ning fännide interaktsiooniprotsenti konkreetsete tegevuslahendite korral. Ehk minu arvates on väga oluline FB-fännilehe asju mõistlikult balansseerida ning periodiseerida. Nn igakuist osalusindeksit (eriti veel selle igakuist kasvu) mina praegu eesmärgiks ei seaks. Ja reaalset ROI-d tuleb ikka otsida kliendi toote/teenuse müügiaruannetest ning maine- ja soovitusparameetritest 
